Los psicologos Ohme, Reykowska, Wiener, y Choromanska creen que para explorar mejor las emociones del consumidor, la atencion y memoria hay que profundizar en el sistema cognitivo humano y no hay forma mejor que estudiar el cerebro.
Estudios neurofisiologicos deben ser el complemento objetivo a los tradicionales estudios de informe verbal o encuestas del marketing clasico porque solo estos pueden detectar y medir las respuestas conscientes y subconscientes de los anuncios con intencion persuasiva.
En el presente articulo los autores demuestran los beneficios de la neurofisiologia para el marketing.
Dos versiones piloto de un anuncio de crema de piel, casi identicos, producen un impacto diferente en el espectador y potencial consumidor.
En la version 1, la cara de una modelo femenina es presentada, en la version 2, la cara se presenta desde un angulo distinto durante 2.5 segundos de tiempo seguido de un gesto. Primero, la modelo se lleva la mano derecha a la cara y luego cuando el conjunto del cuerpo es visible para el espectador se toca el abdomen. Este gesto es casi imperceptible a un nivel consciente y aparentemente ambas versiones del anuncio parecen identicas.
Con el uso de tecnicas electroencefalograficas (que miden las ondas cerebrales o actividad electrica del cerebro) electromiografia facial (que mide la actividad electrica de los musculos de la cara) y la respuesta galvanica de la piel (que mide el calor y la electricidad que trasmiten los nervios y el sudor de la piel), los autores intentaron ver si el cerebro responde y detecta dichas variaciones de los anuncios que parecen ser imperceptibles de forma consciente para el espectador y si esto se traduce en un comportamiento consumista distinto.
El experimento sobre las respuestas neurofisiologicas ante los anuncios se llevo acabo con 45 mujeres (edad entre 25 y 35).
Todas los participantes vieron las dos versiones de los anuncios entre 15 anuncios mas (estimulos de distraccion) de forma aleatoria.
Se les insto a que vieran los anuncios mientras se les registraba sus repuestas electroencefalograficas, electromiograficas y la respuesta galvanica de la piel.
Siguiendo el modelo de la emocion de Davidson (1992), que dice que las emociones se estructuran en un eje de aproximacion-evitacion y que estan asimetricamente localizadas en los hemisferios del cerebro (emociones positivas hemisferio izquierdo; emociones negativas hemisferio derecho)los resultados del electroencefalograma parecen revelar que solo durante el visionado de la version 1 del anuncio, y en particular la cara de la modelo, hubo mas emociones positivas ejemplificado con la produccion de ondas alfa en el hemisferio izquierdo.
Los resultados de la electromiografia facial revelavan una diferencia significativa cuando se veia la escena modificada (gesto de la modelo femenina) de la version segunda del anuncio.
Del mismo modo la excitacion medida por la respuesta galvanica de la piel tambien revelaba un pico de excitacion durante el visionado del gesto.
Las participantes tras una encuesta posterior declararon sentirese mas motivadas a comprar el producto del anuncio que incluia el gesto casi imperceptible.
En resumen, a un nivel general todos estos resultados, dicen los autores, confirman que el cerebro detecta y procesa diferencias entre los anuncios y que estos solo pueden registrarse con tecnicas neurofisiologicas.
En este sentido, en un estado de precampaña y de elaboracion de anuncios en fase piloto (antes de su emision) se puede diagnosticar con la ayuda y complemento de las tecnicas neurofisologicas objetivas las reacciones del consumidor y asi permitir a los profesionales del marketing ser mas persuasivos.
No obstante, hay que recordar que todas estas tecnicas estan en un estado incipiente al menos en lo que respecta a su aplicacion al marketing y que se necesita mas investigacion basica antes de su completa aplicacion en el marketing.
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Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2 (1), 21-31 DOI: 10.1037/a0015462
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