Si buscas una respuesta, el neuromarketing la tiene.
Por neuromarketing entendemos la subdisciplina de la
neurociencia social, directamente relacionada con otra subdisciplina de esta (la neuroeconomia: el estudio de la toma de decisiones en contextos economicos), que investiga la respuesta sensoriomotora, afectiva, y cognitiva del consumidor ante los productos del marketing.
Siempre que oigo hablar de neuromarketing me recuerda al contenido, autosuficiente y huidizo filosofo griego Epicuro.
Fue Epicuro y sus seguidores quienes fundaron la escuela filosofica del epicureismo (o avant la lettre hedonismo moderno) cuya doctrina se resume en estas palabras de forma my simplificada: busqueda del placer y evitacion del dolor.
Por supuesto Epicuro o el epicureismo no debe asociarse gratuitamente a ese sentido de hedonismo tosco y meramente de deleite sensorial egoico a toda costa.
La filosofia de Epicuro buscaba la armonizacion de nuestras necesidades vitales y materiales para desear solo lo justo.
He aqui que esta aparente digresion tiene su sentido y se relaciona con la moderna sociedad de consumo en la que actualmente vivimos.
Si vivieramos bajo las directrices de Epicuro cuanta "paz mental" alcanzariamos frente a lo que necesitamos, deseamos, queremos, y nos gusta, y las cosas que nunca tendremos, pero que de todas formas, creemos que necesitamos, deseamos, queremos, y por eso nos gustan.
En las economias modernas el "consumidor" se encuentra con una vasta cantidad de bienes a escoger y esto las empresas lo saben, nos recuerdan Michael Schaefer y Michael Rotte, autores de este articulo que comentamos aqui.
Para colocarse preferentemente en la maquinaria decisoria de los consumidores las empresas crean productos culturales complejos, marcas, que establecen lazos emocionales entre el consumidor y los bienes para de esta forma dirigir el comportamiento economico.
Solo ahora con el avance de las ciencias del cerebro y sus tecnicas de estudio (electroencefalografia, magnetoencefalografia, resonancia magenetica funcional...) se puede investigar de forma cientifica el impacto de los bienes consumibles en la mente del consumidor y de esta forma entender la representacion neuronal de las marcas.
Michael Schaefer y Michael Rotte dan cuenta de los primeros estudios que se han llevado a cabo sobre la representacion neuronal de las marcas y el comportamiento relacionado con este.
Por ejemplo, Erk et al. 2002 estudiaron como las marcas asociadas a riqueza y poder (dominancia) modulan el sistema de recompensas del cerebro.
En este estudio se observo como el visionado de imagenes de coches deportivos frente a otro tipo de coches (limusinas o coches utilitarios pequeños) activan la circuiteria de la recompensa lo que les llevo a inferir a los autores que los coches actuan como refuerzos sociales de estatus y poder.
Pero este estudio, dicen Michael Schaefer y Michael Rotte, presento imagenes genericas de coches, no las marcas.
Fig. 5
Fig. 5. ("Schaefer 2009) Brain responses to luxury brands. (A) Two examples of luxury brand logos. (B) Activation of the AMPFC elicited by the presentation of luxury brands as compared to unfamiliar brands.
Para potenciar la idea de la relacion emocional entre la marca y el producto a la hora de guiar el comportamiento economico Schaefer y colaboradores extendieron el trabajo de Erk et al. 2002 sirviendose de una de las hipotesis en neurociencia social y afectiva mas robustas: la "hipotesis del marcador somatico" de Antonio Damasio.
A. Damasio postulo que el cuerpo para lidiar con las decisiones que contemplan mucha informacion genera estados internos (estados afectivos fisologicos) con contenido emocional de aproximacion o evitacion y con memoria de recompensas y castigos pasados que inducen a tomar una decision frente a otra.
Schaefer y colegas conjeturan que las marcas de los productos generarian estos estados internos, marcadores somaticos, de una forma inconsciente evitando al consumidor deliberar a la hora de comprar.
Estos marcadores somaticos estarian implementados en la corteza prefrontal ventromedial.
No obstante los resultados de estudios con neuroimagen que han intentado revelar la activacion de la corteza prefrontal ventromedial en respuesta a las marcas de los productos son confusos.
Uno de los estudios mas importantes en neuromarketing (McClure et al. 2004) que investigaba la disociacion entre la informacion sensorial y la informacion cultural de dos bebidas culturales famosas, Coca-Cola y Pepsi, fallo en revelar activacion en la corteza prefrontal ventromedial.
Este estudio revelo que la informacion sensorial, sabor, de una u otra bebida (con el nombre de la marca oculta para los sujetos experimentales) activaba precisamente la corteza prefrontal ventromedial, pero que la informacion simbolica y cultural, la marca, activaba el hipocampo (sede de la memoria) y el mesencefalo.
En este sentido, se distinguen dos sistemas en la representacion de las marcas a la hora de formar las preferencias.
La formacion de las preferencias a la hora de elegir una marca favorita varian de persona a persona.
Pero una vez la preferencia esta formada, y una determinada marca guarda un significado especial para la persona, la marca activa la circuiteria de la recompensa del sujeto de la misma forma que lo haria la comida o el sexo.
Cuando vemos una marca favorita anticipamos la recompensa de poseer ese objeto deseado.
En concreto, cuando se examinan las repuestas del cerebro ante marcas de lujo se notifica que el cerebro representa de un modo distinto marcas de lujo frente a otras marcas de menor valor.
Mientras que las marcas familares activan una red neuronal bilateral que envuelve el giro frontal, hipocampo, y la corteza cingulada posterior; las marcas de lujo activan la corteza prefrontal anteriormedia y el precuneo; y las marcas con un menor valor connotado el giro frontal superior izquierdo y la corteza anterior cingulada.
Los autores concluyen que las marcas favoritas modulan los sistemas de recompensa y presentan actividad asociada en el estriato lo que induce a pensar que las marcas actuan como reforzadores sociales.
Tambien se observa una actividad reducida en partes de la corteza prefrontal ventromedial lo cual indica una reduccion del razonamiento estrategico cuando se ven las marcas que te gustan.
En otras palabras, cuando vemos productos de las marcas que nos gustan dejamos de pensar en terminos racionales (como por ejemplo, relacion calidad/precio, necesidad actual...) y nos sentimos extasiados, euforicos, por estos; y por consiguiente, el impulso de compra es mayor.
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Schaefer M, & Rotte M (2007). Favorite brands as cultural objects modulate reward circuit. Neuroreport, 18 (2), 141-5 PMID: 17301679
1 comment:
me parece que esta informacion tiene un enfoque diferente pero muy interesante, y la verdad este blog ha estado haciendo un trabajo informativo muy completo y la mayoria de problemas planteados son un tema de debate publico en las mejores Universidades del pais.
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