Tarjetas de credito, consumo y personalidad.

Las grandes marcas de lujo no se anuncian en las revistas y magazines del quiosco de la esquina de tu barrio para persuadir a nuevos potenciales consumidores como tu (a no ser que tu quiosco este en Beverly Hills) de que compren sus productos.

Lo hacen para incrementar su reputacion, su capital de marca, prestigio a traves del celo y la envidia de quienes no pueden comprar sus productos y llegan a admirar a quien si lo puede hacer.

Esta y otras contraintuitivas y brillantes observaciones son el resultado de aplicar los principios darwinianos al marketing.

En este magnifico libro Geoffrey Miller aplica un contexto evolucionista para explicar el comportamiento consumista de las economias capitalistas de cualquier sociedad actual.

El consumo, ya estes en contra y seas un defensor de la antiglobalizacion, anarquista, activista antisistema, marxista, utopico, primitivista, New Age, posmodernista, feminista, ecologista, o bien, estes a favor y seas un libertario de la escuela austriaca, un seguidor de Milton Friedman o guru del marketing; es la mayor fuerza que conoce la cultura contemporanea y el marketing es el instrumento que utiliza la maquina impersonal consumista de nuestras economias capitalistas para inducirte al consumo.

Geoffrey Miller utilizando la metafora del marketing para revertir la direccion de explicacion nos ofrece una lucida y clara descripcion de la psicologia y personalidad del consumidor.

El marketing no solo se da como un practica o actividad humana que ha aparecido historicamente como medio para orientar al consumidor hacia los bienes y servicios de los negocios.

El marketing se da en la naturaleza, en los organismos biologicos.

En palabras de Miller, el marketing subyace a todo lo que es esencial en la cultura humana contemporanea como la evolucion subyace a nuestra naturaleza humana.

Con cada decision de consumo o compra estamos indicando, señalizando, publicitando nuestros rasgos psicologicos entre nuestros iguales, y lo que es mas importante, utilizando una tactica o estrategia para la busqueda de parejas sexuales. Es decir, impresionar a las chicas o a los chicos.

Los seres humanos hacemos marketing constantemente de nosotros mismos para colocarnos preferentemente en la busqueda de parejas sexuales o entre los aliados (amigos y familiares).

Los productos que consumimos son un reflejo de quienes somos, que queremos ser, o un engaño tactico para aparentar lo que no somos.

En una primera parte del libro Miller denuncia la escasa atencion que las grandes escuelas de Marketing del mundo (Harvard, Oxford, Cambridge, INSEAD, IMD, ESADE, Wharton, London School of Economics, Kellog, Stern...) han dado a la psicologia y muy en especial a la psicologia evolucionista para entender la mente del consumidor.

Y esta claro que para entender la mente del consumidor y asi vender mas tienes que prestar atencion a la personalidad de los consumidores y lo que es mas importante entender por que los consumidores muestran las preferencias que muestran y esto solo se puede hacer si traemos a Darwin al centro comercial.

Nuestra mente y su psicologia no es mas que el resultado de presiones selectivas en nichos ecologicos ancestrales donde cada uno de los rasgos psicologicos han evolucionado como adaptaciones para servir una funcion que resolvera problemas recurrentes del entorno: buscar pareja, crear alianzas, reproducirse...

En los manuales de texto de marketing, si es que hay algun capitulo dedicado a la psicologia, estos solo nos hablaran de la clasica piramide de Maslow.

Las necesidades humanas descritas por Maslow estan muy simplificadas. Por una lado, tenemos las necesidades que nacen de una necesidad que tenemos que suplir, y por el otro, necesidades de crecimiento.

Pero Maslow mezcla necesidades innatas con necesidades aprendidas. El caso es que si los "creativos" del departamento de marketing se basan en esta u otras obsoletas descrpciones o modelos de la naturaleza humana y sus motivaciones para crear sus intrumentos de analisis, posicionamiento de la marca, segmentacion de mercado etc. no van a vender nada.

Miller cree, y ademas asi es dados los descubrimientos empiricos que en biologia, ciencias cognitivas, genetica y neurociencias han aparecido en los ultimos años, que el modelo de los 5 rasgos de personalidad (apertura a la experiencia, responsabilidad, agradabilidad, estabilidad emocional y extraversion) junto con la inteligencia son los pilares de la estructura psicologica de la personalidad humana y que son clave para entender la mente del consumidor.

La premisa principal del libro es que compramos cosas por estatus o por hedonismo. Miller se centra en analizar el primer aspecto del consumo.

Compramos cosas para aparentar, para indicar a las demas personas nuestros rasgos psicologicos encuadrados en el modelo de los 5 rasgos de personalidad.

Asi tenemos, por ejemplo, que si nos gusta la musica "Indie" (como a mi) estaremos señalizando nuestra gran apertura a nuevas experiencias, un rasgo psicologico que tiene su lado positivo y negativo. Desde su lado positivo la apertura esta asociada a la creatividad pero desde su lado negativo a la psicosis.

Si por ejemplo nos gustan las mascotas, y tenemos una, estaremos mostrando nuestra agradabilidad y al mismo tiempo responsabilidad (sacar al perro tres veces al dia, vacunarle, darle de comer, implica una planificacion y cuidado)

Si tenemos un Ferrari, estaremos mostrando una fuerte agresividad y baja agradabilidad y al mismo tiempo apertura.

Si tenemos hijos estaremos mostrando una gran estabilidad emocional, porque nadie se hubiera casado o acostado con nosotros para hacerla madre y cuidar de sus hijos si no fueramos maduros.

Si nos gustan las fiestas y las reuniones sociales estaremos mostrando nuestra extraversion.

Y asi un analisis de como con todas nuestras decisiones de consumo estamos proyectando nuestra particular posesion en mayor o menor grado de los cinco rasgos de personalidad mas la inteligencia.

Te recomiendo este libro.

En la ultima parte del libro Miller nos brinda una serie de consejos que no sermones para reprimir los instintos humanos de buscar estatus a traves del consumo a nivel individual y colectivo para no caer velozmente por la pendiente del naricisismo consumista.